电视台广告招标季落幕 黄金剧场轻松入账20多亿(2)

2018-02-09 13:42 浏览次数:

  一套黄金剧场特约冠名3.7亿湖南卫视《金鹰剧场》 约8亿安徽卫视《第一剧场》部分中插广告2.4亿江苏卫视《幸福剧场》中插广告 约1.5亿《幸福剧场》+《人间》 约2.5亿插播广告套装

  (注:央视只拿出了很小一部分电视剧资源进行招标,还有大部分资源采用了非招标形式,6.8亿仅是电视剧广告总收入的一小部分。)

  “剧”出新一剧多播将少见

  各大卫视在电视剧安排上开始走特色路线,而在购剧方面的预算平均超过5亿,其中江苏卫视最高,预算在6亿-8亿元。

  安徽卫视明年在继续实行“大剧”战略的基础上,还引进了《妒海》、《爱在旅途》、《铁石心肠》等一批东南亚热播剧作为“备胎”。

  湖南卫视的电视剧战略让人眼花缭乱,除了以往的《金鹰独播剧场》和抢占白天收视空当的《青春独播剧场》、《偶像独播剧场》、《开心独播剧场》之外,湖南卫视还将在每周末推出《芒果周播剧场》,想效仿美剧一周播一集的“时髦玩法”。

  江苏卫视宣传人员刘原告诉记者,他们将告别“四颗星”合作(即四家卫视同时播出一部电视剧)的模式,不再与其他卫视合作买剧。

  另据了解,浙江卫视电视剧采购部主任冯薇薇则正在全国各地奔波看片、广谈合作,专门购买由大明星担纲的高品质大剧。

  “剧”自制独家资源成王牌

  各大卫视在抢着“出奇招”的同时,也不约而同地举起了“自制剧”和“定制剧”两面大旗。

  安徽卫视早已开始酝酿拍摄《娘家的故事》第三部,江苏卫视则计划与海岩、国立常升等公司合作一批定制剧,浙江卫视也将新《亮剑》等自制剧作为明年的荧屏亮点之一。

  谈到各大卫视争打“自制牌”、“定制牌”的原因,安徽卫视广告中心主任查道存告诉记者,电视台参与投资和制作,能保证手里拥有足够的电视剧资源,还能依据电视台自身的定位和风格来量身打造,对于巩固观众群、保证资源的独家性也有好处。

  市场观察

  为何电视剧市场如此火爆?这与电视剧内容、时长、收视率、电视观众的收看习惯、广告商的利益诉求等许多方面都有关系。

  “剧”大填充电视台时段

  尽管对于一家具备实力的品牌的电视台而言,新闻、综艺节目、电视剧“三驾马车”缺一不可,但无论如何,电视剧一定是最无法撼动的“定海神针”。

  湖南电视台副总编辑、广告部主任樊旭文表示,电视剧每天有将近300分钟的播出时长,它就像一道非常稳定、有规律的“主食”,占电视台每日“荧屏宴席”的大头,其他任何类型的节目都达不到如此高频率、长时间的播出量。

  可以说,对很多没有自制节目能力的电视台来说,电视剧就是填充档期的“救命灵丹”。

  “剧”值投入产出比极高

  对大多数电视台而言,直接购买电视剧比节目制作的投入产出比更高。

  “电视台若是研发、开拓一档新闻节目或综艺节目,难度非常大,成功率又非常低。”樊旭文说。尽管湖南卫视有一批相当强势的综艺节目撑场,但对电视剧的投入仍然与日俱增,就是出于这个原因。

  另一方面,樊旭文表示电视剧最大的魅力就是“连续”,其剧情上的连贯性和播出周期的持续性,对观众的黏性很高,电视剧广告的宣传效果非常直接。

  刚刚从湖南卫视广告招标会现场回来的珀莱雅化妆品市场经理宁先生告诉记者,很多广告主青睐于投放电视剧广告时段,首先就是因为电视剧的日播性质:“广告必须有一个连续的、密集的传播过程,才能让观众形成印象,只有电视剧才能做到每天都在黄金时间准时播出。”

  “剧”火高收视提升身价

  由于收视群体稳定,整体来看,电视剧的平均收视率还是要高于综艺节目,因此很多广告商都倾向于购买电视剧广告。

  目前行业内最流行的做法,是电视台以季度、半年或者一年为时间单位,向广告商“批发”电视剧冠名权或插播广告时段,“这相当于让广告主买了一个收视率的平均值,对品牌的宣传效果比较有保证。”一位业内人士告诉本报记者。

  据悉,这种类似“买断”的方式能够有效提升电视剧的广告价值,为电视台的广告销售“加码”。例如央视便把黄金剧场的冠名权分成上半年、下半年两个部分,引得蒙牛、纳爱斯两个企业最近几年来持续竞购。   本版撰文/记者牛萌

(责任编辑:曾安能)